«Ελεύθερη και ωραία». Δυο λέξεις από ένα γνωστό διαφημιστικό σλόγκαν, που περικλείουν ένα σύντομο χαρακτηρισμό του γυναικείου προτύπου, όπως το προβάλλει η σύγχρονη διαφήμιση. Πραγματικά, η «γυναίκα της τηλεόρασης» είναι «ελεύθερη», αφού έχει κατορθώσει ν’ αποβάλει κάθε ίχνος «δεσμευτικής» σεμνότητας και ν’ αποκαλεί προκλητικά μ’ ερεθιστική φωνή το θεατή «beau mec» (= ωραίο φίλο)• κι επίσης είναι ωραία, αφού έχει γίνει κάτοχος όλων των απίθανων σημερινών «μυστικών της ομορφιάς».
Σκοπός των διαφημιστών είναι ν’ αυξήσουν τον όγκο των πωλήσεων ενός προϊόντος και γι’ αυτό χρησιμοποιούν κάθε μέσο, ακόμη κι αν αυτό αποδεικνύεται μειωτικό για τη γυναίκα. Έτσι, ο χαρακτηρισμός «ελεύθερη», με τον τρόπο που προβάλλεται στις «μικρές οθόνες», δεν είναι δυνατό να δηλώνει τη δυναμική στάση της γυναίκας απέναντι σε κάποιους ξεπερασμένους πια θεσμούς, αλλ’ ουσιαστικά υπονοεί, αυτό που γράφαμε στην αρχή, την ελεύθερη των ηθών.
Η γυναίκα στις διαφημίσεις παύει ν’ αντιμετωπίζεται ως άνθρωπος και σύντροφος αλλ’ ως απλό αντικείμενο ηδονής. Ένας σύγχρονος ευθυμογράφος, σατιρίζοντας το γνωστό διαφημιστικό σλόγκαν «Σας αγαπώ», μακαρίζει τους άρρενες τηλεθεατές, που μέσα στις καθημερινές αντιξοότητες, ηρεμούν, καθώς γνωρίζουν πως υπάρχει μια πανέμορφη κοπέλα που τους «αγαπά». Από το παραπάνω προκλητικό διαφημιστικό μήνυμα μπορεί κανείς να καταλάβει πως δεν έχει εμπορευματοποιηθεί μόνο το γυναικείο σώμα αλλά και το κορυφαίο ανθρώπινο, άρα και γυναικείο, συναίσθημα, η αγάπη. Στην περίπτωση αυτή η μείωση της γυναίκας είναι ακόμη βαθύτερη. Μπορεί να πει κανείς πως πλησιάζει τα όρια του εξευτελισμού της προσωπικότητας της.

Βλέποντας κανείς το γυναικείο σώμα γυμνό ή τόσο ντυμένο, όσο να προβάλλει τη γυμνότητα, κι όλα αυτά για να διαφημιστεί κάποιο αντιηλιακό παρασκεύασμα, σκέπτεται -κι όχι αδικαιολόγητα— πως η διαφήμιση είναι η σύγχρονη μαστρωπός, που προάγει ένα είδος «οπτικής πορνείας», χωρίς αυτό να σημαίνει πως δεν προάγει και την άλλου είδους πορνεία. Γιατί, όταν η ανερμάτιστη νεαρά, προκειμένου να εξασφαλίσει όλα τα «αξεσουάρ» της ομορφιάς, που θα την κάνουν «κούκλα», δηλώνει ανερυθρίαστα πως «δουλεύει για τα λούσα της», ίσως δεν συνειδητοποιεί πως έχει αρχίσει να κάνει τα πρώτα βήματα στου «κακού τη σκάλα». Δουλεύω σημαίνει, κατά κάποιον τρόπο, «πουλάω το χρόνο μου». Από το σημείο αυτό, όταν δεν υπάρχει κάποιος ανώτερος σκοπός, ως το σημείο να πουλήσει το κορμί της, η απόσταση είναι μικρή.

Δυστυχώς, οι διαφημίσεις έχουν τη δύναμη να επηρεάζουν και να καθοδηγούν τη σκέψη εκατομμυρίων γυναικών σ’ όλο τον «προοδευμένο» κόσμο. Τα προβαλλόμενα γυναικεία πρότυπα γίνονται παραδείγματα προς μίμηση. Έτσι, αρκετές Ελληνίδες, στην προσπάθεια τους να δραπετεύσουν από το «κελλί» της κουζίνας, μπαίνουν, χωρίς καλά-καλά να το νιώθουν, σε νέα δεσμά, τα δεσμά του καταναλωτισμού. Από θεμέλια του σπιτιού και της οικογένειας, μεταβάλλονται σε γρανάζια μιας μηχανής, που από τη μια τις αφαιμάσσει οικονομικά και από την άλλη αφαιρεί την προσωπική τους αυτονομία. Γιατί η διαφήμιση λειτουργεί πάνω στην ψυχολογική βάση πρώτα του «αγοράζειν» κι ύστερα του «ομοιάζειν».

Το θέμα της γυναικείας ομορφιάς, που τόσο ληστρικά εκμεταλλεύεται η διαφήμιση, είναι ένα σημείο αντιλεγόμενο. Θα μπορούσε κάποιος αρχικά ν’ αναρωτηθεί, αν η ομορφιά είναι κάτι που καθορίζεται από τα μέτρα της σύγχρονης «σωματογεωμετρίας», κι αν όλες οι γυναίκες πρέπει να έχουν αυτά τα συγκεκριμένα σωματικά «προσόντα», για να θεωρούνται καλλονές. Η λέξη «ωραία» της διαφήμισης αναφέρεται μόνο στο συγκεκριμένο κορίτσι της διαφήμισης, το οποίο δεν έχει ακόμη κλείσει το εικοστό έτος της ηλικίας του και φυσικά διαθέτει κάποια αναμφισβήτητα θέλγητρα. «Στα είκοσι χρόνια τον κι ο διάβολος ήταν ωραίος», λέει μια λαϊκή παροιμία. Πόσο μάλλον αυτός ο ειδικά επιλεγμένος για τα σωματικά του προσόντα θηλυκός διαβολάκος! Όλες όμως οι Ελληνίδες δεν μπορούν να βρίσκονται μονίμως στα είκοσι χρόνια ούτε και όλες διαθέτουν τα ανάλογα σωματικά χαρίσματα. Άρα, η ιδιότητα «ωραία», που αποκτά η Ελληνίδα με τη χρήση του διαφημιζόμενου προϊόντος δεν μπορεί να είναι πραγματική, αν δεν είναι πραγματική από φυσικού της η ομορφιά της.

Κι ακόμη, γιατί να πέφτει στην παγίδα μιας τέτοιας ομορφιάς η γυναίκα, εφόσον και η «Αφροδίτη της Μήλου» με τα σύγχρονα μέτρα θα ήταν απαράδεκτη, όπως απαράδεκτη θα ήταν και η «Αφροδίτη» του Τιτσιάνο και η «Τζοκόντα» του Ντα Βίντσι; Η ομορφιά δεν είναι υπόθεση μόνο κάποιων σωματικών χαρισμάτων αλλά και ψυχικών και πνευματικών προτερημάτων. Ούτε εξάλλου την ερωτική έκσταση την προσφέρουν τα γεωμετρημένα σώματα, που παράγουν αφειδώς οι βιομηχανίες ομορφιάς, τα ινστιτούτα καλλονής, που θυμίζουν μοντέρνες αίθουσες βασανιστηρίων. Κι ακόμη είναι θλιβερό να βλέπει κανείς γυναίκες να μην μπορούν να συμβιβαστούν με την ηλικία τους και να προσπαθούν με χίλια μέσα να παριστάνουν στα εξήντα τους χρόνια τα σεξουαλικά ινδάλματα. Κάθε ηλικία έχει και τη δική της ομορφιά.

Γενικότερα, τα διαφημιστικά συστήματα, που καθημερινά πολιορκούν τη ζωή μας, δεν προβάλλουν ένα γυναικείο πρότυπο άξιο για μίμηση αλλά μια ουτοπική ιδέα, που κάθε προσπάθεια για την προσέγγισή της οδηγεί στη γελοιοποίηση του «Δεύτερου Φύλου» (Τίτλος του περίφημου βιβλίου της Σιμόν ντε Μπωβουάρ). Δεν είναι δυνατόν ο οποιοσδήποτε Guy Laroche με τα ελιξήρια νεότητας και ομορφιάς να γυρίσει τη «μηχανή του χρόνου» είκοσι και τριάντα χρόνια πίσω.

«Η γυναίκα είναι πάντα γυναίκα» ακούμε να λένε μερικοί σαν ν’ απαγγέλλουν θανατική καταδίκη. Κι εφόσον είναι γυναίκα, θα είναι και νοικοκυρά, που ξέρει όλα τα μυστικά της αγοράς, που «ξέρει να διαλέγει το καλύτερο και το οικονομικότερο». Πρόκειται για ένα γυναικείο τύπο «ανατολίτικης προέλευσης», που φθάνοντας στο αντίθετο άκρο από αυτό της προηγούμενης περίπτωσης, ασχολείται αποκλειστικά με τα οικιακά. Παρ’ όλο που η ιδιότητα της νοικοκυράς δεν έχει τίποτα το μειωτικό, εν τούτοις ο τρόπος που προβάλλεται στη διαφήμιση μειώνει τη γυναίκα, που τρισευτυχισμένη κουβαλάει το έδεσμα στην πιατέλα, για να εισπράξει το εύσημο «Μπράβο γυναίκα» από τον μυστακοφόρο, λιπαρό και ανατολίζοντα σύζυγο της.

Βέβαια η γυναίκα εξελίσσεται, όμως και η διαφήμιση ξέρει να ελίσσεται. Ακόμη και το πρότυπο της χειραφετημένης, της διανοούμενης γυναίκας το δίνει μ’ έναν τρόπο γελοιοποιητικό. Συστατικό, σύμφωνα με τη διαφημιστική συνταγή, της «απελευθερωμένης» γυναίκας είναι «ο εξανόρισμός», η γυναίκα-άνδρας. Αυτό πια συνιστά την έσχατη έκπτωση της γυναίκας, που για να εξισωθεί πρέπει να ομοιωθεί με τον άνδρα! Όμως, υπάρχει και η «λογική» διαφήμιση, που αναγνωρίζει πως ο ρόλος της γυναίκας στην εποχή μας είναι μάλλον πολύπλοκος και γι’ αυτό θέλει τη γυναίκα «να σκέπτεται σαν άνδρας, να φέρεται σαν κυρία και να δουλεύει σαν σκυλί».

Όλα αυτά τα πρότυπα λειτουργούν μειωτικά για τη γυναίκα. Και δυστυχώς τείνουν να εξελιχθούν σε παραδείγματα προς μίμηση για πολλές Ελληνίδες. Κι όμως το πρόβλημα έχει μια λύση απλή. Αρκεί να μη σκέπτεται η Ελληνίδα μόνο «τι έχει ανάγκη για να γίνει όμορφη», αλλά να λογαριάζει παράλληλα ότι έχει ή θ’ αποκτήσει παιδιά, τα οποία την έχουν ανάγκη, για να γίνουν σωστοί άνθρωποι.

(27 Απριλίου 1985)

(Από το βιβλίο του Σαράντου Ι. Καργάκου: «Προβληματισμοί – ένας διάλογος με τους νέους.» Τόμος Ε΄ GUTENBERG – ΑΘΗΝΑ 1997)

(Πηγή ψηφ. κειμένου: orp.gr)